Je kunt een nieuw bedrijf positioneren zonder klanten door niet te doen alsof je al bewijs hebt, maar door scherp te kiezen welk probleem je oplost, voor wie dat nu het meest relevant is en waarom jouw aanpak logisch is. Een startende positionering hoeft nog niet alles te bewijzen. Ze moet vooral duidelijk maken wat je belooft, wat je nog niet belooft en welk type klant meteen begrijpt waarom dit voor hem bedoeld is. Het grootste risico is niet dat je te weinig cases hebt, maar dat je uit onzekerheid te breed en te voorzichtig communiceert.
Begin bij het probleem dat je het best begrijpt
Zonder klantenbewijs is je eerste sterke anker niet je portfolio, maar je begrip van het probleem. Kies daarom niet eerst een mooie doelgroepomschrijving, maar een concrete situatie die je goed kunt ontleden.
Bijvoorbeeld: niet “ik help kleine ondernemers met marketing”, maar “ik help startende dienstverleners uitleggen wat ze verkopen, zodat hun website en gesprekken niet alle kanten op gaan”. Dat tweede is smaller, maar ook geloofwaardiger. De lezer ziet meteen waar het over gaat.
Mijn uitgangspunt is: een nieuwe positionering moet niet aantonen dat je alles al hebt gedaan. Ze moet aantonen dat je scherp kijkt. Dat doe je door het probleem herkenbaar te beschrijven, de gevolgen te benoemen en duidelijk te maken welke keuze jij daarin maakt.
Een nuttige controlevraag is: zou iemand met dit probleem zichzelf herkennen zonder dat jij vijf minuten extra uitleg moet geven? Zo niet, dan is de positionering waarschijnlijk nog te algemeen.
Kies een eerste doelgroep, geen definitieve identiteit
Veel starters maken positionering te zwaar. Ze zoeken meteen een naam, doelgroep en merkverhaal dat vijf jaar mee moet. Daardoor durven ze geen keuze te maken. Dat is begrijpelijk, maar niet nodig.
Je eerste doelgroep is een werkhypothese. Je kiest een groep waarbij drie dingen samenkomen:
- je begrijpt hun situatie voldoende;
- je kunt een concreet probleem oplossen;
- je kunt uitleggen waarom jouw aanpak voor hen logisch is.
Dat mag voorlopig zijn. “Startende zelfstandigen die hun eerste aanbod moeten uitleggen” is bruikbaarder dan “ondernemers die willen groeien”. De eerste groep heeft een herkenbare spanning. De tweede groep kan bijna iedereen zijn.
Het helpt om je doelgroep niet alleen te beschrijven met sector, leeftijd of bedrijfsgrootte, maar met een beslismoment. Waar staan ze nu? Waar twijfelen ze over? Welke fout dreigen ze te maken? Positionering wordt sterker wanneer ze aansluit op zo’n moment.
Vervang ontbrekende cases door ander bewijs
Als je nog geen klanten hebt, mis je klantcases, testimonials en meetbare resultaten. Dat betekent niet dat je helemaal geen bewijs hebt. Je moet alleen eerlijk zijn over het soort bewijs dat je wel kunt tonen.
Denk aan:
- een heldere analyse van het probleem;
- voorbeelden van hoe je naar een situatie kijkt;
- een uitgewerkt proefconcept of fictief maar duidelijk herkenbaar voorbeeld;
- je relevante vaardigheden, achtergrond of methode;
- een kleine audit, checklist of eerste adviesvorm die laat zien hoe je denkt.
Belangrijk is dat je dit niet presenteert alsof het klantresultaten zijn. Een voorbeeld mag hypothetisch zijn, zolang dat duidelijk is. Je kunt bijvoorbeeld laten zien hoe je een rommelige dienstenpagina zou ordenen, zonder te beweren dat dit uit een echte case komt.
Voor mij zit geloofwaardigheid in de combinatie van eerlijkheid en scherpte. Een starter die precies zegt wat hij wel en niet kan onderbouwen, komt sterker over dan iemand die grote beloftes doet zonder basis.
Maak je aanbod klein genoeg om te geloven
Een nieuwe positionering wordt vaak zwak omdat het aanbod te veel tegelijk wil dragen. “Strategie, branding, websites, content en automatisering” kan inhoudelijk kloppen, maar voor een onbekend bedrijf is dat snel te groot. De bezoeker weet dan niet waar hij moet beginnen en waarom jij de logische keuze bent.
Kies daarom een eerste aanbod dat past bij je bewijsniveau. Dat kan een diagnosegesprek, een compacte positioneringssessie, een eerste website-structuur of een concreet startpakket zijn. Niet omdat je later niets anders mag doen, maar omdat je nu een duidelijke ingang nodig hebt.
Een goede startpropositie beantwoordt vier vragen:
- welk probleem los je op;
- voor wie is dit bedoeld;
- wat krijgt iemand concreet;
- wanneer is dit nog te vroeg of niet passend?
Die laatste vraag wordt vaak vergeten. Juist door grenzen te benoemen, voelt je positionering minder glad en betrouwbaarder.
Test je positionering in echte gesprekken
Positionering op papier is pas bruikbaar wanneer mensen haar begrijpen. Test daarom niet alleen of jij de zin mooi vindt, maar of anderen correct kunnen terugzeggen wat je doet.
Gebruik eenvoudige vragen. “Voor wie denk je dat dit bedoeld is?” “Welk probleem los ik volgens jou op?” “Wanneer zou iemand mij hiervoor inschakelen?” Als de antwoorden alle kanten op gaan, is dat waardevolle informatie. Dan is niet je hele bedrijf verkeerd, maar meestal je probleemomschrijving, doelgroepkeuze of aanbodvorm nog te breed.
Let vooral op de woorden die mensen zelf gebruiken. Niet om je hele merktaal door anderen te laten bepalen, maar om te zien waar je uitleg schuurt. Soms is één woord te abstract. Soms mist het beslismoment. Soms klinkt je aanbod als advies, terwijl je eigenlijk uitvoering verkoopt.
Je hoeft je positionering dus niet in één keer perfect te maken. Maak haar concreet genoeg om gesprekken te krijgen, eerlijk genoeg om vertrouwen te verdienen en smal genoeg om van de eerste reacties te leren. Daarna kun je verbreden of verscherpen op basis van echt bewijs, niet op basis van gokwerk.
