AI-teksten doen je merk vooral onbetrouwbaar lijken wanneer ze te glad, te stellig of te algemeen zijn. De oplossing is niet om AI volledig te vermijden, maar om de rol ervan kleiner en scherper te maken. Gebruik AI voor structuur, varianten en eerste formuleringen, maar laat je merkregels, inhoudelijke juistheid en menselijke nuance nooit afhangen van het model. Mijn uitgangspunt is simpel: AI mag versnellen, maar niet bepalen wat je belooft, hoe je klinkt en welke feiten je publiceert.
Begin met wat AI niet mag verzinnen
Voordat je een tekst laat maken, moet duidelijk zijn welke onderdelen vastliggen. Dat zijn bijvoorbeeld je aanbod, je doelgroep, je manier van werken, je grenzen, je bewijs en je toon. Als die informatie ontbreekt, vult AI de gaten vaak op met nette maar lege zinnen. Zo krijg je teksten die professioneel lijken, maar niet echt van jou zijn.
Een bruikbaar kader hoeft niet lang te zijn. Noteer per tekst: voor wie is dit bedoeld, welk probleem beantwoorden we, wat mogen we wel beloven, wat mogen we niet beloven, en welke woorden passen niet bij ons merk? Vooral die laatste twee zijn belangrijk. Veel AI-output wordt onbetrouwbaar omdat de tekst meer zekerheid suggereert dan je kunt geven.
Een voorbeeld: schrijf niet "wij garanderen meer leads" wanneer je eigenlijk bedoelt dat je de kans op betere aanvragen vergroot door boodschap, pagina-opbouw en opvolging te verbeteren. Dat verschil lijkt klein, maar voor de lezer voelt het als het verschil tussen deskundigheid en verkooppraat.
Drie controles voordat een AI-tekst live gaat
Ik zou elke AI-tekst langs drie eenvoudige controles leggen.
Eerst controleer je de inhoud. Kloppen de feiten, voorbeelden, stappen en claims? Zijn er cijfers, regels of platformuitspraken genoemd die je niet zelf kunt onderbouwen? Alles wat juridisch, technisch, financieel of actueel is, moet je apart nakijken of schrappen. Een vage bronverwijzing of een overtuigend klinkende zin is geen bewijs.
Daarna controleer je de belofte. Zegt de tekst meer dan je werkelijk levert? AI heeft de neiging om voordelen groter te maken: sneller resultaat, betere klanten, hogere conversie, minder werk. Soms is dat inhoudelijk verdedigbaar, vaak moet het terug naar een voorzichtiger formulering. Niet: "zo los je je marketingprobleem op", maar: "zo zie je waar je marketing waarschijnlijk vastloopt".
Tot slot controleer je de stem. Lees de tekst hardop. Zou jij dit zo zeggen in een gesprek met een klant? Klinkt het alsof er echt iemand heeft nagedacht, of als een gemiddelde tekst over het onderwerp? Betrouwbare merktaal is meestal specifieker, rustiger en minder opgeblazen dan de eerste AI-versie.
Waar AI meestal te glad wordt
AI-teksten verliezen geloofwaardigheid op herkenbare plekken. De opening is vaak breed: "In de huidige digitale wereld..." of "Voor ondernemers is het belangrijk om..." Zulke zinnen kosten aandacht zonder iets te zeggen. Begin liever met het echte antwoord of de spanning waar de lezer mee zit.
Ook tussenkoppen worden snel algemeen. Koppen als "Waarom dit belangrijk is" of "De voordelen" kunnen bij bijna elk onderwerp staan. Vervang ze door koppen die een keuze of probleem benoemen, zoals "Wanneer je claim sterker klinkt dan je bewijs" of "Welke toon past bij een twijfelende bezoeker".
Een derde risico zit in voorbeelden. AI maakt vaak voorbeeldsituaties die logisch klinken, maar niet scherp genoeg zijn. Als je een voorbeeld gebruikt, maak het concreet: een offertepagina, een LinkedIn-post, een automatische opvolgmail of een dienstenpagina. Dan kan de lezer beoordelen of de uitleg ook op zijn situatie past.
Een werkproces dat snel blijft maar controle houdt
Een goede workflow hoeft niet zwaar te zijn. Werk in vier rondes.
Ronde één is briefing. Geef AI de vraag, doelgroep, context, gewenste structuur en duidelijke verboden: geen verzonnen cijfers, geen garanties, geen overdreven claims, geen algemene intro. Voeg eventueel drie voorbeeldzinnen toe die wel bij je merk passen.
Ronde twee is ruwe opzet. Laat AI niet meteen de definitieve tekst schrijven, maar eerst een structuur, argumenten of varianten maken. Zo kun jij beoordelen of de lijn klopt voordat er veel tekst ontstaat.
Ronde drie is menselijke redactie. Hier beslis jij wat blijft, wat scherper moet en wat weg kan. Let vooral op woorden als "altijd", "nooit", "gegarandeerd", "moeiteloos" en "perfect". Die woorden zijn niet verboden, maar ze vragen bewijs.
Ronde vier is eindcontrole. Check de tekst op inhoud, belofte, toon en actie. De lezer moet weten wat hij kan doen of beoordelen, zonder dat de tekst verandert in een verkooppagina. Pas daarna publiceer je.
Wanneer je beter niet publiceert
Publiceer een AI-tekst niet wanneer je zelf niet kunt uitleggen waarom elke belangrijke bewering klopt. Publiceer ook niet wanneer de tekst wel netjes klinkt, maar geen eigen oordeel bevat. Dan voeg je vooral ruis toe.
Een goede test is deze vraag: zou ik achter deze tekst blijven staan als iemand mij morgen vraagt om een voorbeeld, nuance of bewijs? Als het antwoord nee is, is de tekst nog niet klaar. Dan moet je terug naar de inhoud, niet alleen naar de formulering.
AI kan je helpen om sneller tot een goede tekst te komen, maar betrouwbaarheid ontstaat pas in de combinatie van structuur, vakkennis en redactie. De winst zit dus niet in "meer tekst maken", maar in een proces waarin je sneller tot een tekst komt die klopt met je merk, je aanbod en je echte manier van werken.
